El propósito de una marca hoy es un factor clave en la decisión de compra. Y la manera en que la marca le cuente a los consumidores cuál es su propósito y la transparencia con que lo haga, es fundamental.
Los propósitos a los que nos referimos, pueden ser múltiples. Van desde cuidar el medio ambiente, reducir el consumo de plástico, luchar contra la explotación laboral o la desnutrición infantil. Se trata de sumarse con determinación y de manera proactiva a una causa noble.
“Las marcas se han convertido en un fenómeno comunicacional y comercial en una escala nunca antes alcanzada en la historia, transcendiendo y manifestándose como un activo componente de la cultura”, dice Marcelo Ghio -autor del libro Oxitobrands, marcas humanas para un mercado emocional.
Por esto una marca con un propósito claro, que le importe a sus consumidores y una buena estrategia de comunicación es el paradigma a perseguir. Unilever dio claras muestras de esto con el Sunlight Proyect en 2013. La idea consistía en preguntarle a distintas parejas que esperaban un hijo por qué querían traer un hijo al mundo después de ver un video sobre guerras y desastres naturales. Apelando a las emociones ese contenido audiovisual en Youtube obtuvo 77 millones de vistas en 5 países y las visitas al site de la marca durante ese período llegaron a los 2 millones. Pero lo más importante: generaron un engagement a largo plazo con los consumidores. Les hablaron de algo que les importa.
El propósito impulsa la compra
En ese sentido, un estudio realizado por Google en alianza con Ogilvy y TNS llega a conclusiones que aportan claridad a la importancia de que las marcas encuentren un propósito a través del cuál entablar una conversación con la audiencia.
- Propósito = Compra. Hoy más que nunca, el propósito de la marca es esencial para destacar e impulsar las compras
- Poder de la influencia > Poder del tiempo. Por contradictorio que parezca, el estudio indica que la relación entre el uso de los medios y la influencia de los medios es muy pequeña. Es necesario centrarse más en la influencia que en el uso
- Experiencia > Exposición. Las marcas que ganan en el momento de la compra son las que generan en los consumidores profundas experiencias con el producto y logran crear una experiencia emocional de propiedad
El propósito representa los valores del consumidor
Entre las cuatro tendencias que revolucionan el consumo publicadas en un estudio reciente de Bain & Company el propósito dice presente con el siguiente argumento:
“El consumo con propósito – la búsqueda de los consumidores de encontrar marcas y empresas que realmente los representan con valores y propósitos genuinos”, es lo que Bain & Company señala como una de las tendencias que revolucionaron el consumo de hoy en día.
El consumidor de hoy en día investiga sobre los productos que va a comprar y quiere saber el impacto que tiene su producción en el medio ambiente, si cumple con parámetros de sustentabilidad, si genera empleo de calidad, si es cruelty free y un sinfín de consideraciones más que tiene que ver con el propósito que tenga en mente el consumidor.
Para las marcas aceptar el reto de encontrar una causa que abrazar supone una oportunidad de llegar a este nuevo perfil de consumidor activo y conectado, pero también de generar estrechos vínculos con ellos.
